Inleiding

Employer branding is jouw organisatie op de kaart te zetten als aantrekkelijke werkgever. Maar dit gaat verder dan een marketingcampagne: het gaat om cultuur en wie jullie zijn als organisatie. Content maken op basis van uitjes is een onderdeel daarvan, maar vormt niet jouw employer branding. Wat vormt dan wél je employer branding en hoe straal je dit uit? Dat vertellen we je in deze blog. 

Stap 1: Breng je huidige reputatie in kaart  

Voordat je iets kunt opbouwen, moet je eerst weten waar je organisatie staat. Hoe zien huidige medewerkers jouw organisatie? Wat zeggen oud-medewerkers over jullie op Indeed en Glassdoor? 

Wat belangrijk is: vraag feedback eerlijk op, zowel positief als negatief. De positieve punten kun je gebruiken in je verhaal en je cultuur; dit wil je uitstralen. De negatieve punten zijn leerpunten. Pak deze vooral aan. Wanneer je deze punten oplost, laat je zien dat je meedenkt met je personeel en worden zij ambassadeurs van jouw organisatie. Mensen geloven mensen, dus ook voor je employer brand zijn persoonlijke verhalen het meest waardevol. 

Maar hoe pak je dit concreet aan? Zet een mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek in. Denk hierbij aan een medewerkerstevredenheidsonderzoek, exit-interviews, informele gesprekken en een analyse van het verloop en de redenen daarachter. Deze inzichten zijn goud waard voor jouw organisatie. Kijk daarna ook naar je online aanwezigheid: hoeveel wordt er gesolliciteerd, wat is jullie bereik en hoeveel interactie genereren jullie? 

Met deze informatie heb je een eerlijk en volledig beeld van waar je nu staat, en dat is de basis voor alles wat volgt. 

Stap 2: Definieer jullie cultuur 

Wat betekent het om bij jullie te werken en hoe is de sfeer? Een cultuur definieer je op basis van wat er werkelijk heerst binnen je organisatie; het komt voornamelijk voort uit het gevoel dat mensen hebben als ze er werken. 

Waarom dit zo belangrijk is? Omdat het verder gaat dan arbeidsvoorwaarden. Er zijn bedrijven die minder betalen, maar waar mensen juist vanwege de cultuur willen werken. Binnen That Work-S heerst een cultuur op basis van onze kernwaarden: ambitieus, bruisend en committed. Ambitieus omdat wij onze klanten resultaat beloven en dus altijd voor het hoogst haalbare gaan; bruisend omdat wij successen samen vieren; en committed omdat wij voor elkaar en voor onze klanten door het vuur gaan om de klantbelofte waar te maken. Mensen die bij ons werken, kiezen daar bewust voor.  

Er is geen goede of foute cultuur, maar het moet wel het uitgangspunt zijn waarom mensen bij jullie willen werken. Je kunt een competitieve, resultaatgerichte cultuur hebben; dat klinkt misschien hard, maar hoeft helemaal niet negatief te zijn. Als dit past bij jullie mensen en je trekt medewerkers aan die dat ook willen, dan heb je juist een eerlijke cultuur waar mensen bewust voor kiezen. Wees hier eerlijk over, want je wilt uitstralen waar mensen zich in herkennen en in willen werken. 

Hier is ook een mooie marketingterm voor: de Employee Value Proposition, ofwel de EVP. Dit is de belofte die je als werkgever doet aan je medewerkers: wat maakt werken bij jullie uniek? Het belangrijkste is dat die belofte past bij wie jullie écht zijn, en dat je haar ook waarmaakt. 

Stap 3: Vertel een authentiek verhaal 

Nu je een definitie aan jouw cultuur hebt gegeven, kun je beginnen met het uitdragen van je verhaal. Het belangrijkste daarbij: wees authentiek. Bedrijven vertellen vaak alleen hoe gezellig en leuk ze zijn, blijf dat vooral doen, maar denk ook na over wat jullie eerder minder goed hebben aangepakt en hoe jullie dat hebben veranderd. Je laat hiermee zien dat je als organisatie meedenkt met je personeel, en dat is precies wat transparantie en eerlijkheid in de praktijk betekent. 

Wil je meer content schrijven, maar weet je niet waar je doelgroep op aanslaat? Verplaats je dan in die doelgroep. Wat wil jij zelf allemaal horen over een bedrijf? En wat zou jij totaal niet willen horen? De dingen die jij niet wilt horen, wil een potentiële kandidaat ook niet horen. Schrijf deze punten op en gebruik de tegenstellingen als basis voor je verhaal. Zo schrijf je content die raak is, omdat je vertrekt vanuit echte herkenning. 

Met een authentiek verhaal trek je niet alleen meer kandidaten aan, maar ook de juiste kandidaten: mensen die bij jullie cultuur passen en daar bewust voor kiezen. 

Stap 4: Zorg dat je ambassadeurs creëert 

In stap 1 hebben we hier al kort over gehad, maar het verdient een eigen plek, want ambassadeurs zijn het krachtigste instrument dat je als werkgever hebt. Mensen geloven mensen. Jij kunt als bedrijf veel vertellen over jullie cultuur, maar het komt pas echt geloofwaardig over als jouw medewerkers dat verhaal vertellen. 

Ambassadeurs creëer je niet door mensen te vragen een positief berichtje te plaatsen op LinkedIn. Je creëert ze door écht te luisteren naar je medewerkers en met ze mee te denken. Wanneer medewerkers zich gehoord voelen en zien dat er iets gedaan wordt met hun feedback, veranderen ze vanzelf in trotse vertegenwoordigers van jouw organisatie. 

Geef medewerkers de ruimte en het vertrouwen om hun verhaal te delen. Denk aan een medewerker die vertelt waarom hij of zij bewust voor jullie heeft gekozen, wat een typische werkdag inhoudt, of hoe de organisatie is omgegaan met een uitdaging. Die verhalen zijn raak, omdat ze herkenbaar en eerlijk zijn. 

Praktisch gezien kun je dit faciliteren door medewerkers te betrekken bij je content, hen te voorzien van de juiste tools en hen te bedanken wanneer ze iets delen. Maak het laagdrempelig; niet iedereen is van nature een netwerker, maar iedereen heeft een verhaal. 

Onthoud: een tevreden medewerker die één keer iets deelt over zijn werkgever, bereikt een netwerk dat jij als organisatie nooit in je eentje zou kunnen bereiken. 

Stap 5: Meet, leer en blijf bijsturen 

Employer branding is geen project met een einddatum. Het is een doorlopend proces dat vraagt om regelmatige aandacht en bijsturing. Want de arbeidsmarkt verandert, de verwachtingen van kandidaten veranderen en jouw organisatie verandert mee. Een sterk werkgeversmerk is dan ook nooit echt af. 

Stel daarom meetbare doelen. Hoeveel kwalitatieve sollicitaties ontvang je? Hoe snel worden vacatures ingevuld? Hoe scoort jouw organisatie op medewerkerstevredenheid? En hoe presteren jullie employer branding-uitingen op social media? Dit soort cijfers vertelt je niet alleen wat er werkt, maar ook waar nog winst te behalen valt. 

Gebruik die data om te leren en bij te sturen. Welke content genereert de meeste interactie? Op welke pagina haken bezoekers af op je carrièresite? Zijn nieuwe medewerkers na zes maanden nog even enthousiast als in hun eerste week? De antwoorden op deze vragen zijn waardevoller dan welke marketingcampagne dan ook. 

Blijf ook in gesprek met je medewerkers. Zij zijn je belangrijkste bron van informatie. Niet één keer per jaar via een grote enquête, maar doorlopend: via informele gesprekken, korte check-ins of een laagdrempelige feedbackvraag. Zo houd je feeling met wat er leeft en kun je snel schakelen wanneer dat nodig is. 

Employer branding is uiteindelijk een spiegel van wie je bent als organisatie. Bedrijven die durven te meten, eerlijk zijn over de uitkomsten en blijven verbeteren, bouwen een werkgeversmerk waar mensen niet alleen voor kiezen, maar ook trots op zijn.